어떤 운동화가 갑자기 유행하기 시작했다고 생각해 보겠습니다.
처음에는 디자인이 특별히 마음에 들지 않았는데 길거리에서 같은 운동화를 신은 사람이 자주 보입니다. 온라인에서도 관련 사진이 계속 올라오고 주변 친구들까지 하나둘 구매하기 시작합니다.
그러다 보면 처음과는 느낌이 달라질 수 있습니다.
'요즘 정말 많이 신네. 나도 하나 사볼까?'라는 생각이 드는 것입니다.
제품의 기능이 갑자기 달라진 것도 아니고 가격이 크게 내려간 것도 아닙니다. 달라진 것은 그 제품을 선택한 사람이 많아졌다는 사실입니다.
경제와 행동과학에서는 이처럼 어떤 선택을 하는 사람이 많아질수록 다른 사람도 같은 선택에 동참하려는 현상을 밴드왜건 효과(Bandwagon Effect)라고 부릅니다.
인기는 새로운 인기를 만들어 낼 수 있다
상품을 처음 출시했을 때 구매자가 거의 없다면 소비자는 제품에 대해 판단할 정보가 부족합니다.
반대로 이미 많은 사람이 사용하고 있다면 상황이 달라집니다.
판매량이 많고 주변에서도 자주 보인다면 그 자체가 관심을 끄는 신호가 될 수 있습니다.
한 사람이 구매하고 그 모습을 본 다른 사람이 따라 구매합니다. 사용자가 더 많아지면 제품은 더욱 자주 노출됩니다.
이 과정이 반복되면 처음에는 작은 인기였던 것이 더 큰 유행으로 이어질 수 있습니다.
중요한 점은 인기가 반드시 제품의 품질과 같은 의미는 아니라는 것입니다.
좋은 제품이라 많이 팔렸을 수도 있지만 유명인의 사용이나 특정 콘텐츠의 유행, 눈에 잘 띄는 위치에 노출된 것이 초기 확산의 계기가 되었을 수도 있습니다.
따라서 판매량은 제품을 평가할 때 참고할 정보가 될 수 있지만 품질을 직접 증명하는 하나의 절대적인 기준은 아닙니다.
사회적 증거와 밴드왜건 효과는 비슷하지만 초점이 다르다
앞선 글에서 살펴본 사회적 증거와 밴드왜건 효과는 상당히 가까운 개념입니다.
두 경우 모두 다른 사람의 행동이 자신의 선택에 영향을 줄 수 있습니다.
사회적 증거에서는 다른 사람의 선택을 정보로 활용하는 과정에 초점을 둘 수 있습니다.
처음 가는 식당에서 손님이 많은 모습을 보고 '많은 사람이 이용했으니 괜찮을 가능성이 있겠다'고 판단하는 식입니다.
밴드왜건 효과에서는 많은 사람이 선택하고 있다는 사실 때문에 그 선택에 동참하려는 움직임이 나타나는 부분이 더 두드러집니다.
'다들 이것을 사용하니까 나도 사용하고 싶다'는 것입니다.
현실에서는 두 가지 이유를 정확히 분리하기 어려울 때도 많습니다.
유행하는 제품을 구입하면서 품질이 검증되었다고 생각하는 동시에 다른 사람들과 같은 제품을 사용하고 싶을 수도 있기 때문입니다.
유행하는 물건이 더 자주 눈에 들어오는 이유
어떤 제품이 인기를 얻기 시작하면 실제 사용자만 증가하는 것이 아닙니다.
온라인 게시물과 후기, 주변 사람들의 대화에서도 더 자주 등장할 수 있습니다.
이렇게 노출이 많아지면 소비자는 그 제품을 자연스럽게 익숙하게 느끼게 됩니다.
처음에는 관심이 없던 상품도 여러 번 접하면 비교 대상에 포함될 가능성이 생깁니다.
특히 패션이나 취미처럼 다른 사람이 사용하는 모습이 쉽게 보이는 상품에서는 이러한 과정이 빠르게 나타날 수 있습니다.
카페에서 사용하는 텀블러, 가방, 운동화처럼 외부에서 관찰하기 쉬운 제품이 대표적입니다.
반면 집 안에서 혼자 사용하는 물건은 다른 사람이 무엇을 사용하는지 알기 어려워 유행의 영향을 상대적으로 확인하기 어려울 수도 있습니다.
'품절 임박'과 '판매 1위'가 눈에 띄는 이유
온라인 쇼핑을 하다 보면 '실시간 인기', '판매량 1위', '많은 고객이 보고 있는 상품' 같은 문구를 발견할 수 있습니다.
이런 정보는 소비자에게 다른 사람들의 행동을 보여줍니다.
선택지가 너무 많을 때 인기 순위는 후보를 빠르게 좁히는 데 도움이 될 수 있습니다.
저도 처음 접하는 제품군을 살펴볼 때 많이 판매되는 제품부터 확인하면 시장에 어떤 종류의 제품이 있는지 파악하기가 편합니다.
다만 인기 순위에서 시작하는 것과 인기 순위만으로 최종 결정을 내리는 것은 다릅니다.
판매량이 많은 이유가 가격 때문인지, 오래 판매되었기 때문인지, 실제 품질 평가가 좋은지는 따로 확인해야 합니다.
인기 정보는 탐색을 시작하기 위한 기준으로는 유용하지만 자신의 필요까지 대신 결정해 주지는 않습니다.
사람들은 왜 유행에서 벗어나는 것을 불편하게 느낄까?
상품에는 기능적인 가치 외에도 사회적인 의미가 생길 수 있습니다.
주변 사람들이 특정 메신저를 사용하면 나도 같은 서비스를 이용하는 것이 의사소통에 편리합니다.
친구들이 비슷한 취미를 즐긴다면 같은 활동을 시작하면서 대화할 소재가 늘어날 수도 있습니다.
이런 경우 다른 사람과 같은 선택을 하는 데는 실제적인 장점이 있습니다.
하지만 직접적인 기능 차이가 크지 않은데도 유행하는 선택에서 벗어나는 것을 부담스럽게 느끼는 경우도 있습니다.
특히 다른 사람에게 쉽게 보이는 상품에서는 '나만 다른 것을 사용한다'는 느낌이 선택에 영향을 줄 수 있습니다.
따라서 밴드왜건 효과는 단순히 생각 없이 다른 사람을 따라가는 행동으로만 설명하기 어렵습니다.
사람은 사회 안에서 생활하기 때문에 주변 사람과 비슷한 선택을 하는 것이 편리하거나 관계 형성에 도움이 되는 상황도 존재합니다.
초기의 작은 차이가 시장의 큰 차이로 이어질 수도 있다
비슷한 두 제품이 동시에 출시되었다고 생각해 보겠습니다.
초기 품질에는 큰 차이가 없지만 우연히 A 제품이 조금 더 많은 관심을 받았습니다.
A의 구매자가 늘면서 후기도 더 많이 쌓입니다.
후기가 많으니 새로운 소비자가 A를 먼저 살펴봅니다. 구매자가 다시 증가하면서 온라인에서 언급되는 횟수도 늘어납니다.
시간이 지나면 처음에는 작았던 판매량 차이가 상당히 커질 수도 있습니다.
이전 글에서 살펴본 경로의존성과도 연결되는 부분입니다.
초기의 선택이 이후 사람들의 판단 환경을 바꾸고, 변화된 환경이 다시 다음 선택에 영향을 주는 것입니다.
따라서 현재 시장에서 가장 인기 있는 제품이 처음부터 압도적으로 뛰어났기 때문에 현재 위치에 올랐다고 단정하기는 어렵습니다.
품질과 함께 초기 노출이나 유통, 다른 사람들의 선택이 누적되는 과정도 살펴볼 필요가 있습니다.
밴드왜건 효과와 네트워크 효과는 구분해야 한다
사용자가 많은 서비스를 선택하는 상황에서도 이유는 서로 다를 수 있습니다.
많은 사람이 사용하는 메신저를 보며 단순히 인기 있어 보여서 가입했다면 밴드왜건 효과와 연결해서 생각할 수 있습니다.
하지만 주변 사람들이 모두 그 메신저를 사용하기 때문에 가입해야 실제로 연락할 수 있다면 네트워크 효과가 중요합니다.
네트워크 효과에서는 사용자가 증가하면서 서비스 자체의 활용 가치가 실제로 커질 수 있습니다.
반면 밴드왜건 효과에서는 다른 사람의 선택이 자신의 선호와 행동에 영향을 주는 부분이 중심입니다.
실제 플랫폼에서는 두 현상이 동시에 나타날 수 있습니다.
사람이 많아서 서비스가 유용하고, 동시에 사람이 많다는 사실 때문에 더 많은 사람이 관심을 가지는 식입니다.
유행이 빠르게 끝나는 이유도 생각해 볼 수 있다
다른 사람의 선택이 새로운 참여자를 불러온다면 반대 방향도 가능합니다.
어떤 제품의 인기가 줄기 시작하면 주변에서 사용하는 사람이 적어집니다.
온라인에서 언급되는 횟수도 감소합니다.
그러면 새로운 소비자가 관심을 가질 이유도 줄어들 수 있습니다.
제품의 기능이 갑자기 나빠진 것이 아닌데도 유행이 빠르게 사라지는 상황이 생기는 것입니다.
특히 기능보다 스타일이나 문화적인 의미가 중요한 상품에서는 이러한 변화가 더 눈에 띌 수 있습니다.
따라서 일시적인 인기로 빠르게 성장한 상품과 오랫동안 꾸준히 사용되는 상품은 성장의 이유가 서로 다를 수 있습니다.
기업 입장에서도 초기 유행을 만드는 것과 장기간 소비자가 사용할 이유를 만드는 것은 별개의 과제가 됩니다.
많이 팔렸다는 사실과 나에게 필요한지는 따로 확인할 수 있다
유행하는 상품을 무조건 피해야 하는 것은 아닙니다.
많은 사람이 사용하는 제품은 관련 정보와 후기를 찾기 쉽고 주변기기나 서비스가 다양하게 제공되는 장점도 있을 수 있습니다.
반대로 인기 있다는 이유만으로 자신에게 필요하지 않은 상품을 구매하면 실제 활용도는 낮을 수 있습니다.
이럴 때 간단하게 질문을 바꿔볼 수 있습니다.
"이 제품이 유행하지 않았더라도 현재 가격에 구매했을까?"
대답이 그렇다면 인기와 관계없이 자신에게 필요한 제품일 가능성이 높습니다.
반대로 다른 사람이 사용한다는 사실을 제외했을 때 구매할 이유가 거의 없다면 조금 더 생각해 볼 수 있습니다.
특히 유행이 빠른 상품일수록 구매 직후의 만족감과 장기간 실제로 사용하는 가치는 다를 수 있습니다.
다른 사람의 선택은 시장을 움직이는 하나의 힘이다
경제적인 선택은 가격과 기능만으로 이루어지지 않습니다.
우리는 다른 사람이 무엇을 사고, 어떤 서비스를 이용하며, 무엇을 인기 있다고 생각하는지도 관찰합니다.
이 정보는 때로 매우 유용합니다.
모든 제품을 직접 경험할 수 없는 상황에서 많은 사람의 선택은 탐색비용을 줄여주는 단서가 되기 때문입니다.
동시에 인기는 스스로를 강화할 수도 있습니다.
사람이 많이 선택해서 더 눈에 띄고, 더 눈에 띄기 때문에 다시 사람이 모이는 과정입니다.
밴드왜건 효과를 이해한다고 해서 유행하는 것을 일부러 피할 필요는 없습니다.
중요한 것은 '많은 사람이 선택했다'와 '나에게도 좋은 선택이다'를 같은 문장으로 생각하지 않는 것입니다.
다른 사람의 선택을 참고하되 가격과 기능, 자신의 사용 목적을 한 번 더 확인하면 인기를 유용한 정보로 활용하면서도 자신의 기준을 유지할 수 있습니다.
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