며칠 전 택배가 파손되어 도착했다는 글을 여러 번 봤다고 생각해 보겠습니다.
평소에는 택배를 주문하면서 파손 가능성을 크게 생각하지 않았는데 비슷한 사례를 연달아 접한 뒤부터는 주문할 때마다 걱정이 될 수 있습니다. 실제로 파손되는 택배의 비율이 갑자기 높아진 것이 아니더라도 말입니다.
반대로 주변에서 특정 제품을 만족스럽게 사용했다는 이야기를 계속 듣고 있다면 그 제품의 평가가 전반적으로 좋은 것처럼 느껴질 수도 있습니다.
사람은 세상에 존재하는 모든 사례를 기억하고 통계적으로 비교할 수 없습니다. 대신 기억 속에서 쉽게 떠오르는 사례를 판단의 재료로 사용하는 경우가 있습니다.
행동경제학에서는 이처럼 쉽게 떠올릴 수 있는 정보나 사례가 실제보다 더 중요하거나 자주 발생하는 것처럼 판단에 영향을 주는 경향을 가용성 편향(Availability Bias)이라고 설명합니다.
기억하기 쉬운 사건은 실제보다 흔하게 느껴질 수 있다
우리의 기억에는 모든 사건이 같은 강도로 남지 않습니다.
평범한 하루보다 예상하지 못한 사건이 오래 기억되는 경우가 많습니다.
택배가 정상적으로 도착한 날에는 특별히 기억할 일이 없습니다. 물건을 받고 포장을 뜯은 뒤 일상으로 돌아갑니다.
하지만 상자가 심하게 파손되었거나 배송 과정에서 문제가 발생했다면 이야기가 달라집니다.
판매자에게 연락하고 사진을 촬영하며 교환 절차를 진행해야 할 수도 있습니다. 자연스럽게 사건에 더 많은 관심을 사용하게 되고 기억에도 선명하게 남을 가능성이 있습니다.
나중에 택배 서비스의 안정성을 평가할 때 문제가 없었던 수십 번의 배송보다 한 번의 강한 경험이 먼저 떠오를 수 있습니다.
이렇게 쉽게 떠오른 사례가 전체 상황을 대표하는 것처럼 느껴지는 것이 가용성 편향을 이해하는 핵심입니다.
최근에 경험한 일은 판단에서 더 큰 자리를 차지하기도 한다
오래전에 있었던 일보다 어제 경험한 일을 더 쉽게 떠올리는 것은 자연스럽습니다.
이 때문에 최근의 경험이 앞으로도 계속될 것처럼 느껴질 수 있습니다.
예를 들어 최근 몇 차례 출근길에 도로가 막혔다고 생각해 보겠습니다.
그 경험이 반복되면 "요즘은 항상 이 길이 막힌다"고 생각하기 쉽습니다.
하지만 실제로 한 달 전체의 이동시간을 기록해 보면 특정 며칠에만 정체가 심했을 수도 있습니다.
저도 어떤 현상이 반복된다고 느껴질 때 일정 기간 기록을 확인해 보면 기억과 실제 빈도가 다른 경우를 발견하기 쉽습니다. 기억은 인상적인 날을 잘 떠올리지만 평범했던 날은 상대적으로 빠르게 잊기 때문입니다.
그래서 반복 여부가 중요한 문제에서는 느낌보다 기록을 확인하는 것이 도움이 됩니다.
뉴스에서 자주 보는 사건이 더 흔하게 느껴질 수 있다
사람들은 직접 경험한 정보뿐 아니라 뉴스와 온라인 콘텐츠를 통해서도 세상을 이해합니다.
그런데 모든 사건이 같은 비중으로 소개되는 것은 아닙니다.
일상적이고 반복적인 사건보다 드물지만 눈에 띄는 사건이 기사나 콘텐츠의 소재가 되기 쉽습니다.
특정 제품에서 특이한 문제가 발생한 사례가 온라인에서 크게 화제가 되면 실제 발생 빈도와 관계없이 해당 문제가 매우 흔한 것처럼 느껴질 수 있습니다.
반대로 별다른 문제가 없이 정상적으로 사용되는 수많은 사례는 특별한 이야깃거리가 되지 않아 잘 보이지 않습니다.
따라서 어떤 사건을 온라인에서 자주 접했다는 사실과 실제로 그 사건의 발생 확률이 높다는 것은 구분할 필요가 있습니다.
노출 빈도와 현실의 발생 빈도는 같은 숫자가 아니기 때문입니다.
강렬한 후기 하나가 수많은 평범한 후기보다 기억에 남을 수 있다
온라인 쇼핑에서 후기 100개를 읽는다고 생각해 보겠습니다.
대부분은 "잘 받았습니다", "무난하게 사용하고 있습니다"와 같은 짧은 내용입니다.
그런데 그중 한 사람이 제품이 며칠 만에 고장 났다는 긴 후기를 사진과 함께 작성했습니다.
쇼핑몰을 닫은 뒤 어떤 후기가 가장 먼저 떠오를까요?
사람에 따라 다르겠지만 구체적인 사진과 이야기가 포함된 부정적인 후기가 더 강하게 기억될 수 있습니다.
그 후기가 중요한 정보가 아닐 수 있다는 의미는 아닙니다.
실제 품질 문제를 알려주는 유용한 사례일 수도 있습니다.
다만 한 사례가 얼마나 인상적인지와 같은 문제가 전체 구매자에게 얼마나 자주 발생하는지는 별개의 문제입니다.
제품을 판단할 때는 강한 후기 한두 개뿐 아니라 비슷한 문제가 반복적으로 언급되는지도 함께 확인하는 편이 좋습니다.
가용성 편향과 사회적 증거는 어떻게 다를까?
앞에서 살펴본 사회적 증거와 가용성 편향은 온라인 후기에서 동시에 나타날 수 있어 비슷하게 느껴지기도 합니다.
사회적 증거에서는 다른 사람들이 무엇을 선택하거나 어떻게 평가했는지를 자신의 판단에 참고하는 과정이 중요합니다.
가용성 편향에서는 어떤 정보가 얼마나 쉽게 기억에서 떠오르는지가 판단에 영향을 주는 부분이 중심입니다.
예를 들어 "구매자가 1만 명이나 있으니 괜찮은 제품일 것 같다"고 생각한다면 사회적 증거와 연결해서 볼 수 있습니다.
반면 며칠 전에 본 고장 사례가 계속 떠올라 실제보다 고장 가능성을 높게 느낀다면 가용성 편향의 관점에서 살펴볼 수 있습니다.
현실에서는 여러 판단 경향이 동시에 작용하기 때문에 하나의 행동을 반드시 한 개념으로만 설명할 필요는 없습니다.
익숙한 브랜드가 더 안전하게 느껴지는 데에도 영향을 줄 수 있다
처음 보는 브랜드와 여러 번 광고에서 본 브랜드가 나란히 있다고 생각해 보겠습니다.
두 제품의 실제 품질에 대해 충분한 정보가 없다면 자주 봤던 브랜드가 더 익숙하고 믿을 만하게 느껴질 수 있습니다.
머릿속에서 브랜드 이름과 이미지가 쉽게 떠오르기 때문입니다.
물론 널리 알려진 브랜드가 실제로 오랫동안 제품을 판매하면서 평판을 쌓았을 수도 있습니다.
따라서 익숙함 자체를 무조건 잘못된 판단이라고 볼 수는 없습니다.
다만 '많이 들어본 이름'과 '내가 확인한 품질'은 서로 다른 정보라는 점을 구분할 필요가 있습니다.
브랜드가 익숙하다는 사실을 하나의 참고자료로 활용하되 실제 제품의 사양이나 가격, 사용 목적까지 함께 비교하는 것이 좋습니다.
반복 노출은 정보의 중요성을 크게 느끼게 만들 수 있다
온라인에서는 같은 주제를 여러 번 접하기 쉽습니다.
하나의 영상을 본 뒤 비슷한 콘텐츠가 추천되고, 관련 게시물을 클릭하면 다시 같은 주제의 글이 나타날 수 있습니다.
이런 환경에서는 실제 세상에서 해당 주제가 차지하는 비중보다 내 화면에서 차지하는 비중이 훨씬 커질 수 있습니다.
며칠 동안 같은 내용의 콘텐츠를 반복해서 보면 "요즘 사람들은 모두 이것에 관심이 있나 보다"라고 느낄 수 있습니다.
하지만 그것은 전체 사회의 관심이라기보다 내가 이용하는 서비스의 추천 결과일 수도 있습니다.
따라서 온라인에서 반복해서 보이는 정보일수록 "정말 많이 발생해서 자주 보이는 것인지, 비슷한 콘텐츠가 계속 추천되어 자주 보는 것인지"를 구분해 볼 필요가 있습니다.
숫자와 기록은 기억의 빈틈을 보완해 준다
가용성 편향의 영향을 줄이는 가장 현실적인 방법 가운데 하나는 실제 기록을 확인하는 것입니다.
예를 들어 특정 가전제품이 자주 고장 난다고 느껴진다면 기억에 의존하기보다 언제 어떤 문제가 발생했는지 기록할 수 있습니다.
정기 구독 서비스를 자주 사용한다고 생각한다면 최근 몇 달의 실제 이용 횟수를 확인할 수 있습니다.
특정 교통수단이 항상 늦는다고 느낀다면 며칠간 출발과 도착 시간을 기록해 볼 수도 있습니다.
기억은 빠른 판단을 돕지만 정확한 통계 자료를 대신하기는 어렵습니다.
반대로 모든 일상적인 결정을 기록할 필요도 없습니다.
비용이 크거나 반복적으로 영향을 주는 선택처럼 정확성이 중요한 경우에만 외부 기록을 활용해도 충분합니다.
떠오르는 사례와 전체 사례를 구분해서 보는 것이 중요하다
어떤 제품에 문제가 있다는 후기를 봤다면 그 정보를 무시할 필요는 없습니다.
대신 한 단계 더 질문해 볼 수 있습니다.
비슷한 문제가 여러 후기에서 반복되는지, 최근 제품에서도 같은 문제가 발생하는지, 전체 이용자 가운데 어느 정도에서 나타나는지를 확인하는 것입니다.
강렬한 사례 하나를 전체 상황으로 확대하지 않는 방식입니다.
반대로 주변에서 문제를 경험한 사람이 없다는 이유만으로 문제가 전혀 존재하지 않는다고 판단하는 것도 조심할 필요가 있습니다.
내 주변의 경험 역시 전체 사례 가운데 일부에 불과하기 때문입니다.
쉽게 떠오른다는 것과 실제로 중요하다는 것은 다를 수 있다
사람이 기억을 이용해 빠르게 판단하는 것은 매우 자연스러운 일입니다.
마트에서 작은 물건 하나를 살 때마다 통계자료를 찾아본다면 선택에 지나치게 많은 시간이 필요할 것입니다.
기억 속 사례를 활용하면 복잡한 상황에서도 빠르게 판단할 수 있습니다.
문제는 쉽게 떠오르는 정보가 항상 대표적인 정보는 아니라는 데 있습니다.
최근에 봤거나 강한 감정을 느꼈거나 반복해서 접한 사건은 기억에서 쉽게 꺼낼 수 있습니다. 그리고 우리는 그 기억을 현실 전체의 모습으로 받아들일 수 있습니다.
가용성 편향을 이해한다고 해서 자신의 기억을 믿지 말아야 하는 것은 아닙니다.
대신 중요한 판단을 할 때 "이 일이 실제로 자주 발생하는 것인가, 아니면 내가 쉽게 떠올릴 수 있어서 자주 발생한다고 느끼는 것인가?"라는 질문을 한 번 더 해볼 수 있습니다.
기억은 좋은 출발점입니다. 하지만 정확한 판단이 필요한 순간에는 기록과 여러 사례를 함께 확인할 때 훨씬 균형 잡힌 기준을 만들 수 있습니다.
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